粗重的家具如何實現輕松網購？2008年起家時只有2萬資本的林氏木業，從最初的貼牌代理銷售模式，一步步蛻變成掌握全產業鏈的數據化運營模式，躍進今年天貓“雙11”的“億元銷售店鋪”，為家具的電商玩法提供了范本。■ 文 / 羅思華 對于成長于淘寶的林氏木業而言，剛剛過去的2013年“雙11”購物節，可以說是一個頗具意義的促銷日。 今年的“雙11”促銷日，天貓以350億的交易額刷新中國網購新記錄，并創造出17家破億店鋪，作為地道淘品牌的林氏木業，以1.6億的交易額首次挺進本次的“億元俱樂部”。24小時即實現1.6億交易額，這接近于林氏木業2012年總銷售額3.8億的一半。“雖然最終沒能完成2億銷售目標，但1.6億的銷售額中我們都是根據數據化手段做到心中有數的。”林氏木業總經理林佐義對《經理人》表示。   掌握品牌溢價密匙 2008年的佛山家具業，一面是海水，一面是火焰。以淘寶為代表的電子商務的發展如火如荼，而佛山家具行業仍熱衷于線下渠道的銷售，鮮少有人嘗試網售渠道。這樣一個反差極大的時間點，帶給了計算機專業畢業生林佐義創業靈感—將笨重的家具搬到網上賣。 用2萬元的創業資金，林佐義先在淘寶上開起了網店。創業初期，嚴重匱乏資金的林佐義選擇了走貼牌代工的最優成本路線。所有從各大家具廠拿到的家具產品，放到淘寶林氏木業店鋪貨架后，都被貼上了林氏木業品牌進行代理銷售。在家具業電子商務剛起步的階段，先吃螃蟹的林氏木業輕松享受到了市場紅利。2008年年底，林氏木業的年銷量突破2,000萬。此后，林氏木業進駐當時的淘寶商城，開始綁定大淘寶跑馬圈地。而林佐義很快發現隱患：跑馬圈地的不止林氏木業一家，競爭對手將會越來越多，但貼牌代理模式太容易復制，一旦市場紅利消失，很可能被市場拋棄。為此，改良商業模式被提上日程，林氏木業開始建立自己的品牌標準，自建工廠和倉儲，掌握從生產到銷售的產業鏈。 2009年下半年，林氏木業建立工廠和倉儲，總面積600多平方米，工人約50人。工廠生產什么樣的產品，才能在市場熱賣？林佐義的決策標準，是以數據化的分析來確定市場定位和具體的產品銷量。 經過近兩年的大淘寶平臺運營，林氏木業已經積累大量的銷售數據。通過分析林氏木業的產品銷售數據，同時對比淘寶平臺上的熱賣家具單品，林佐義發現，住宅類家具是熱賣主流，歐式、韓式家具系列中的田園、現代、鄉村風格，普遍受到以80后為主流的網購人群的歡迎。為此，林氏木業及時調整了產品定位，將產品風格最多時的3000多款，精編至目前受市場歡迎的1000款經典風格，同時通過數據分析，確定其款式、顏色和價位，交由設計團隊進行產品設計。 通過掌控家具生產鏈、重新確定產品定位，林氏木業已經剝離了原本的“代理貼牌商”身份，成功獲得并提升品牌溢價。這樣，林氏木業將生產加工費用壓縮至價格的5%?6%，而一般情況下這個占比是10%?20%。2010年當年，林氏木業銷售額達8000多萬，2011年增長到1.7億，2012年成倍增長至3.8億。   以數據為基石的運營 縱觀林氏木業5年多的創業史，數據化運營是其崛起的基石，貫穿其產品營銷和企業運營的全過程。 林氏木業自創業始，就依賴于數據的收集與分析。更隨著企業壯大，加深了對數據的依賴程度。2012年，林氏木業根據自身的經營管理法則和數據采集需求，研發出個性化的ERP系統。 以“雙11”購物節為例。林氏木業此前定下了2億的銷售目標，囊括天貓林氏木業旗艦店和旗下7個子店。為完成目標，林氏木業需要對“雙11”前期的數據進行分析，“系統里能看到最近的流量趨勢、咨詢量、收藏量、放進購物車量，數據好的在哪里，差的是哪里出問題，基本能反應出來，據此及時調整策略。”林佐義解釋。 根據系統數據的指向，林氏木業最終確定了“雙11”期間共8大風格的600多款產品上架，包括美式、歐式、中式、法式、韓式等細分風格。備貨中以軟體家具的占比最高，其次是板式。當日天貓林氏木業旗艦店內共有9款產品銷量過千，其中一款皮式沙發銷量達3000多套。 在產品品類確定后，更為重要的一件事則是定價。“產品定價在運營中是一件頭等大事，會涉及到初步價格、修正價格、正常價格、促銷價格、雙十一價格等。”林佐義表示。 無論是平時還是“雙11”，林氏木業的所有產品初步上架前，會根據成本、市場需求等因素測試最初價格、預期銷售額。產品上架售賣后，如果市場反應未達到預期，林氏木業會進一步根據瀏覽量、收藏數、停留時間、跳失率、下單數等分析問題所在。如果是價格問題，會對價格進行修正，直到產品銷售單量符合預期，然后將最終的修正價格確定為正常銷售價格。 據調查，林氏木業店鋪內的一款熱賣沙發，在其產品的生命周期內，平均改價10次，從上架初期最高的2349元，到產品清倉時降至1479元。這些價格浮動，根據市場銷售數據作出最及時的改價，從而讓林氏木業獲得較高的利潤回報。 根據林氏木業向《經理人》提供的信息，雙十一前后其系統需要處理10多萬訂單量。如此大的訂單量，林氏木業如何快速處理，以保障售后服務？ 例如，客戶在林氏木業旗艦店購買了一款沙發，下單后訂單會自動下載到林氏木業的ERP系統，客服根據訂單對接客戶確認，客戶確認后訂單會轉到跟單部，跟單部審核是否有現貨，如果有現貨，訂單會立即轉到倉庫發貨，如果沒有現貨，則轉到工廠下單生產。 而對于團隊管理，林佐義也是奉行數據化決策的原則。從2010年開始，林氏木業內部就已經開始使用自行研發的企業管理系統。員工從上班打開電腦后，系統會自動彈出當日應做的事件，員工每處理完一個事件，其結果都會顯示到上司的系統內。這樣，作為老板的林佐義每天可以很清晰明了地瀏覽公司全體的工作狀況和運營狀況，尤其是所有業務量的完成情況，這些數據可以幫助林佐義及時查找問題的原因，為處理和決策提供客觀依據。 來自林氏木業的消息，其今年有望突破10億的年度銷量額。從最初只有幾個人的小淘寶店，發展至擁有300多員工、3個家具廠 、4個倉儲，總面積十幾萬平方米的企業。這些，都與其數據化運營密切相關。